Turismo esperienziale: un mercato da 150 milioni di $, anche in Italia

Turismo esperienziale: un mercato da 150 milioni di $, anche in Italia

Se volessimo riassumere il mercato dei viaggi e turismo nel 2019 non potremmo farlo meglio se non nominando loro: le esperienze. 

Quanto vale il mercato del turismo esperienziale? Di che tipo di domanda di prodotti turistici si fa portavoce? Le imprese turistiche italiane sono già in grado di rispondere alle richieste più “esperienziali”?

 

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Il complesso e dinamico settore del turismo negli ultimi anni ha dovuto far fronte a un cambio radicale nella percezione del viaggio da parte del consumatore. Il cliente che si appresta a prenotare il prossimo viaggio o anche semplicemente la prossima attività non lo fa più in base soltanto alla destinazione o all’attività in sé per sé ma in primo luogo in base all’esperienza che ne deriverà.

 

Il mercato del turismo esperienziale: di che numeri stiamo parlando?

Con il termine “esperienza” potremmo racchiudere un numero e una qualità a dir poco illimitata di attività: non possiamo di certo limitare il significato del termine soltanto ai viaggi, così come non possiamo nemmeno restringerlo alle attività e ai tour che si possono prenotare a destinazione.

La parola “esperienza”. e di conseguenza il concetto di turismo esperienziale in sé, sta subendo una radicale trasformazione, tanto più importante quanto più parliamo dell’attitudine al viaggio. Ed è proprio grazie a questa dinamicità che è ancora difficile tracciare i contorni del mercato. 

Secondo quanto riportato da Skift, il valore del mercato delle esperienze si aggira intorno ai 150 miliardi di dollari all’anno (Skift, 2018) e si attende una crescita del +9% all’anno negli anni a venire.

 

Il mercato del turismo esperienziale e l’incontro tra la domanda e l’offerta

Dati sul mercato del Turismo in Italia (Mipaaft, 2018)

Turismo esperienziale un mercato da 150 milioni di $, anche in Italia_1 (2)

 

La scelta della prossima vacanza o attività si lega sempre di più ad una motivazione emozionale piuttosto che strettamente razionale e legata, quindi alla capacità di spesa; questa dinamica risulta ben visibile anche nel mercato del turismo esperienziale.

La spiegazione è semplice: un’esperienza sognata, desiderata, agognata fa cadere la percezione di “costo” e fa avvicinare il cliente alla percezione di star facendo un piccolo investimento in un momento di appagamento, felicità. 

La motivazione alla base della scelta di esperienze turistiche (Expedia, 2019)

 

Turismo esperienziale un mercato da 150 milioni di $, anche in Italia_1 (1)

 

Da un lato dell’offerta, secondo quanto riportato da Osservatori.net, nel mercato delle attività a destinazione (attività culturali, sportive, ristorazione, corsi etc.) dobbiamo considerare anche i “servizi esperienziali”, venduti spesso come ancillari e a completamento dell’esperienza acquistata (come ad esempio, i biglietti skip-the-line). Questo tipo di servizi influenza spesso in modo significativo il fatturato delle aziende del settore turistico: si parla di un minimo del 5-10% del fatturato, fino a quasi un 50%, un valore che varia in funzione della tipologia di operatore coinvolto. 

 

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La domanda di turismo esperienziale: chi è realmente il viaggiatore esperienziale?

È già da tempo che il settore ha smesso di parlare strettamente di “turista”, un concetto dai connotati ormai quasi negativi, sostituito da quello più romantico ed interessante di “viaggiatore”. 

Il cambiamento nel termine riflette perfettamente il cambiamento di percezione da parte del mercato, sia dal lato dell’offerta di esperienze sia della domanda. Non cambia solo l’attitudine al viaggio ma soprattutto il modo in cui la persona stessa lo vive: più vicina alle proprie passioni, con crescente attenzione al “perché” e di conseguenza al “con chi”, al punto da scegliere di partire da soli, anche se soli realmente non ci si sente mai quando si viaggia. La scelta diviene più legata alla dimensione esperienziale dell’attività, che all’attività in sé per sé: come ci si sentirà? Cosa mi insegnerà? Voglio davvero condividere la mia esperienza? E se sì, con chi?

 

È così che prende forma il “vero viaggiatore”, una persona in grado di spostarsi nel tempo e nello spazio, che vive il mondo a fior di pelle, che punta a visitare luoghi vicini e lontani ma sempre con lo stesso desiderio di vivere intensamente il momento, accompagnato da una forte necessità di scoperta, sia del mondo sia di sé. 

Stiamo, infatti, assistendo al passaggio da un turismo “di destinazione” a un turismo “di motivazione”. 

“Il vero viaggio di scoperta non consiste nel cercare nuove terre, ma nell’avere nuovi occhi” affermava Marcel Proust e non potremmo essere più d’accordo.

 

Il mercato del turismo esperienziale offre più opportunità offline o online?

Il mondo online facilita fortemente la conoscenza del mercato del turismo esperienziale: chi non ha sbirciato la Stories su Instagram di un amico che sta facendo la surf week in Indonesia o le meravigliose foto pubblicate dalla cugina che è appena tornata da Machu Picchu?

La relazione umana e quella digitale sono sempre più interconnesse. Come Lilian Tomovich, CMO di MGM Resorts International, ha affermato in una recente intervista su Skift: “Le esperienze devono essere fornite da persone reali e la tecnologia deve fare da amplificatore”.

La creazione e la promozione di un prodotto turistico esperienziale parte proprio da qui: dall’ascolto di ciò che è accaduto (offline), che viene condiviso (online) e che può di nuovo essere offerto – online e offline. Starà ai professionisti del settore capire come fruttare al meglio le opportunità del turismo esperienziale, tanto in Italia quanto all’estero.
Quali saranno i trend del 2020? In che direzione si stanno muovendo i mercati? Come trasformare l’Italia in una destinazione al 100% esperienziale?

Per la risposta a questa e altre domande, ti aspettiamo alla BITESP! 

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